Desde $ 300 para sombreros grandes hasta $ 900 para zapatillas y $ 700 para camisetas, el segmento de lujo de altos vuelos desconfía del apetito de los consumidores de la Generación Z con problemas financieros por compras tan «ambiciosas».
Los ejecutivos están particularmente alarmados por el golpe a los jóvenes compradores chinos, no solo porque China continental ha sido un importante impulsor del crecimiento de la industria en los últimos años, sino también porque los consumidores exigentes en la segunda economía más grande del mundo son una década más pequeños. El promedio mundial de 38.
Los jóvenes de todo el mundo han sido «un factor muy poderoso en el crecimiento del lujo durante la última década», dijo Gregory Pott, director de atención al cliente y director digital de Kering, propietario de Gucci.
Los datos de esta semana mostraron que la economía de China se desaceleró inesperadamente, lo que llevó al banco central a recortar las tasas de interés, mientras que las tendencias macroeconómicas afectan de manera desproporcionada el dinero extra que los nacidos entre 1996 y 2012 pueden usar para ingresar al reino del lujo.
Si bien la inflación y el aumento del costo de vida en América del Norte y Europa dañan severamente los ingresos discrecionales de los consumidores jóvenes, el problema de China es diferente.
La tasa de desempleo de los residentes urbanos de China de entre 16 y 24 años está en un récord del 19,9 por ciento, exacerbada por el impacto del cierre de Covid-19 y la represión de las grandes empresas tecnológicas que tradicionalmente han contratado a un gran número de graduados.
“Esta puede ser la primera vez que muchos jóvenes (en China) están experimentando un impacto económico (como), por lo que será un campo de prueba de cómo estos consumidores gastarán en artículos de lujo en el futuro”, dijo Zhao. .
Las principales marcas han indicado su intención de aumentar las ventas de abrigos de alta calidad de $ 10,000 y $ 5,000 en lugar de enfocarse en atraer nuevos participantes al peldaño más bajo de la escalera.
Chanel, Louis Vuitton y Dior han aumentado los precios de los artículos de cuero de alto margen varias veces durante el año pasado, y las tiendas de Chanel planean consumidores críticos. Este cambio para centrarse en los consumidores básicos de lujo también incluye a un grupo de consumidores ricos de la Generación Z que tienen menos probabilidades de verse afectados por la inflación o el desempleo.
Pero la preocupación es por los compradores potenciales que se suponía que ayudarían a la Generación Z a representar una quinta parte del gasto total en lujo a nivel mundial para 2025.
Marcas como Burberry ya han notado una caída en las ventas de zapatillas y sandalias, y los productos que la Generación Z y los millennials tradicionalmente usaron para hacer su entrada en el mundo de las marcas de lujo.
Una de las formas en que los jugadores de lujo pueden continuar atrayendo a los consumidores de la Generación Z puede ser ofrecer opciones ambiciosas a precios de nivel de entrada que a menudo se pueden usar, dijo Yi Kejie, director de contenido de marketing de 26 años.
Los estuches para teléfonos celulares, los aretes, las pinzas para el cabello y los perfumes de marcas de lujo son populares entre sus pares de la Generación Z en China, dijo Yi, y agregó: «Estos son los artículos mínimos (para ellos) para tener este logotipo, este símbolo».
Algunas marcas de lujo, incluidas Balenciaga y Dior, están adoptando el método del metaverso para generar interés en adolescentes y adultos jóvenes, ofreciéndoles formas asequibles de vestir sus identidades virtuales en plataformas de juegos como Roblox.
Las zapatillas virtuales de marcas como Gucci ya han demostrado ser muy populares, con un precio de 17,99 dólares.
Ya sea en el mundo real o virtual, los productos de puesta en marcha requieren altos niveles de inversión creativa.
“Existe esta audiencia joven de consumidores que ingresa al mercado que requiere mucha creatividad y es asequible”, dijo Claudia Darbizio, socia de Bain, y agregó que no todas las marcas están equipadas para esto.
Sin embargo, hay buenas noticias para las marcas. Si encuentran el suministro adecuado de productos de nivel de entrada, o si la situación económica de los consumidores de la generación Z mejora, el deseo de productos de lujo no disminuye.
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